Vision, Wirkung, Geschäftsmodell – warum Ihr Geschäftsmodell essenziell für den Start Ihrer Organisation ist

Ehrenfried Conta Gromberg

Viele Menschen haben eine soziale Idee. Wenige haben ein funktionierendes Geschäftsmodell. Wenn Ihre Organisation eine gewisse Größe überschreiten soll, brauchen Sie ein Modell, wie Sie Ihre Organisation finanzieren, bevor Sie in die Öffentlichkeit treten.

Was ist ein Geschäftsmodell? 
Unterscheiden Sie beim Aufbau Ihrer Organisation zwischen drei verschiedenen Ebenen: 

A – Ihre Idee, Vision und Mission 
Ihre Vision ist der ursprüngliche Gedanke, WARUM Sie etwas tun. Das große oder kleine Ziel am Horizont, das Sie antreibt zu handeln. Die Mission extrahiert daraus den grundlegenden Arbeitsauftrag. Beides ist zentral und wichtig, reicht aber noch nicht aus, um eine Organisation geschäftlich zu entfalten. Wollen Sie eine professionelle Wirkung, muss jede Gründung irgendwann aus dem eigenen Wohnzimmer hinauswachsen. Früher oder später wird das Ehrenamt dann auch durch erste Anstellungen ergänzt. Spätestens dann brauchen Sie ein Geschäftsmodell. 

B – der grundlegende Wirkmechanismus
Erster Schritt zu einem Geschäftsmodell ist die nachgewiesene Wirkung. Wenn Sie mehr als Worte produzieren wollen, brauchen Sie einen reproduzierbaren Wirkkreislauf. In der normalen Wirtschaft würde man dies einen „Kerngeschäftsprozess“ nennen, das Ergebnis eines solchen Wirkkreislaufs nennt man in der angelsächsischen Fachliteratur „Social Impact“. In der Regel steckt dahinter eine positive Entdeckung: Wenn so und so gehandelt wird, verändert sich eine Person oder ein System in dieser oder jener Weise positiv. Je besser und fundierter Sie belegen können, dass Ihr Ansatz wirkt, umso eher werden Sie dafür ein Geschäftsmodell aufsetzen können. Ihr Wirkkreislauf ist aber noch nicht das Geschäftsmodell. Viele Gründer können Wirkkreisläufe beschreiben, ihnen fehlen aber die Mittel und die Organisation, diese wirklich in Gang zu setzen. 

C – Ihr Geschäftsmodell
Das Geschäftsmodell klärt, wie Sie Ihren Wirkkreislauf starten und ihn fortwährend finanzieren. Was bewirkt Ihre Organisation und wie erhält sie von wem Geld dafür? Wer zahlt für die Durchführung? Von Ihrem Geschäftsmodell hängt ab, ob Ihre Organisation wächst. Sie wird es nur tun, wenn immer mehr Einzelpersonen oder Finanziers für Ihre Maßnahmen oder Projekte Geld und andere Ressourcen geben. Viele Gründer im sozialen Bereich drücken sich vor diesem Thema. Es reicht ihnen, die fachliche Ebene zu klären. Dies ist aber zu wenig. 

Fünf Tipps zum Thema Geschäftsmodell 
1. Sie sind als Gründer für das Geschäftsmodell verantwortlich 

Wenn Sie ohne ein Geschäftsmodell starten, sind Sie verantwortungslos gegenüber Ihren Förderern, Geldgebern und Ihrer eigenen Organisation. Wer eine soziale Organisation gründet und dabei davon ausgeht, dass andere (Spender) einem das Geld schenken, weil man „etwas Gutes“ tut, wird scheitern. Niemand ist verpflichtet, Ihnen Geld zu geben. Genau wie ein normales Unternehmen nur dann Erfolg hat, wenn es ihm gelingt, seinen Kunden den Nutzen seiner Angebote zu vermitteln, müssen Sie klären, aus welchem Grund Ihnen jemand Mittel zukommen lassen sollte. Die Not alleine oder das kulturelle oder soziale Anliegen an sich sind nicht Grund genug. Sehen Sie es so: Mit der Gründung Ihrer Organisation versprechen Sie Menschen etwas. Sie versprechen, ein Problem zu lösen, Kultur zu schaffen oder auf andere Art die Welt zu verbessern. Und mit diesem Versprechen gehen Sie einen Handel ein. Wenn Ihnen jemand glaubt und Ihnen Geld anvertraut, schenkt Ihnen der andere kein Geld. Er gibt es Ihnen, damit Sie handeln. Wie Sie handeln und warum Sie dafür Geld nehmen, ist Ihr Geschäftsmodell. 

2. Unterscheiden Sie zwischen Geschäftsmodell und Geschäftsplan
Häufig erarbeiten Gründer Geschäftspläne, in denen die zu erwartenden Ausgaben und erhoffte Einnahmen gegenübergestellt werden. Geschäftspläne sind gefährlich, wenn sie zu früh aufgestellt werden. Denn sie verstellen oft den Blick auf das grundlegende Geschäftsmodell. Das Geschäftsmodell beschreibt, warum und wie für einen Wirkkreislauf Geld zusammenkommt. Werden im Geschäftsmodell falsche Annahmen getroffen, sind alle Folgezahlen im Geschäftsplan falsch. Unterscheiden Sie also immer zwischen dem Geschäftsmodell (wie und warum) und dem Geschäftsplan (der Dimension, dem Stückzahlengerüst). 

3. Es gibt unterschiedliche Geschäftsmodelle und Gebe-Logiken 
Soziale Geschäftsmodelle sind bei weitem nicht nur Spendenmodelle. Fragen Sie sich, wer für die Leistung zahlen kann. Für wen wird der Nutzen geschaffen? Haben die Empfänger Ihrer Leistungen einen hohen Nutzen und haben sie auch genug Geld, sollten Sie Ihre Leistung niemals verschenken. Dann gründen Sie einen Geschäftsbetrieb. Sind Ihre Ziele grundlegender Art und arbeiten Sie in einem Bereich ohne einen funktionierenden Markt (es gibt keine Kunden, die direkt für Ihre Leistung zahlen), dann brauchen Sie in der Regel Mischfinanzierungen und müssen Finanziers gewinnen, die das gleiche Ziel wie Sie verfolgen und bereit sind, für die Wirkung zu zahlen.
Nicht nur die Art des Geschäftsmodells spielt eine Rolle. Ist die Form des Modells gefunden, ist für jeden Geschäftszweig eine Gebe-Logik zu klären: Wie sprechen Sie die zahlenden Kunden, Klienten, Auftraggeber, Spender, Förderer, Kooperationspartner an? Welche Form von Beziehung bauen Sie auf? Mit welcher vertraglichen Grundlage? 

4. Ihr Geschäftsmodell steuert die Liquidität 
Zum Geschäftsmodell gehört auch eine erste Idee der Finanzflüsse: Wie sichern Sie, dass Ihre Liquidität immer hoch genug bleibt, um Ihren Betrieb aufrechtzuerhalten? Im Geschäftsmodell werden bereits die Weichen gestellt, was später in der Liquiditätsplanung passiert. Auch hier gilt: Das Geschäftsmodell führt. Wählen Sie z.B. ein Geschäftsmodell, das Ihnen zu spät Geld zur Verfügung stellt, werden Sie später im Betrieb immer Probleme mit der Liquidität haben. 

5. Das Fundraising ist in Ihr Geschäftsmodell eingebettet 
Das Fundraising, also die Gewinnung von Spendern und Förderern, ist im Sozialmarketing eine besondere Anspracheform. „Fundraising“ ist keine Antwort auf die Frage: „Wie wollen Sie Ihre Idee finanzieren?“ Denn jedes Fundraising ist in ein Geschäftsmodell eingebettet. Eine zu 100 Prozent aus Spenden finanzierte Patenschaftsorganisation hat definitiv ein anderes Geschäftsmodell als ein Diakoniekrankenhaus, bei dem z.B. 98 Prozent der Einnahmen aus Leistungsentgelten stammen. Beide können Fundraising betreiben. Beide müssen es jedoch auf unterschiedliche Weise tun, weil sie verschiedene „Wirkmodelle“ haben.
Für das Fundraising hat Ihr Geschäftsmodell weitreichende Auswirkungen. Menschen geben Geld für konkrete, gute Projekte. Ein Projekt ist in eine Marke eingebunden, die für ein Geschäftsmodell steht. Wer ein Projekt plant, sollte es also durch die Brille des eigenen Geschäftsmodells betrachten. Oder andersherum: Wer heute etwas bewirken will, sollte nicht unbedingt beim Projekt beginnen, sondern beim Geschäftsmodell: Wie soll auf Dauer die Finanzierung dessen gesichert werden, was angepackt wird? Ihr Geschäftsmodell beeinflusst damit Ihr Fundraising und die Kommunikation.

Fazit
Denken Sie nicht nur von Ihrer Mission oder Ihrem fachlichen Wirkkreislauf aus. In dem Moment, in dem Sie eine soziale Organisation gründen, sind Sie automatisch auch Sozialunternehmer. Damit haben Sie gleichermaßen die Aufgabe, ein funktionierendes Geschäftsmodell zu entwickeln. Denn im Geschäftsmodell liegt der Schlüssel für die Durchsetzbarkeit Ihrer Ideen und Maßnahmen.
Ein Geschäftsmodell zu entwickeln kann Spaß machen. Tun Sie es mit der gleichen Energie, mit der Sie Ihre Vision und Ihre Projekte geformt haben. Planen Sie Ihre Einnahmen und Ihr Fundraising aus der Sicht Ihres Geschäftsmodells. Erklären Sie den Menschen, warum der Aufbau und die Wirkweise Ihrer Organisation die besten sind. Bieten Sie einen Kreislauf von Geben und Wirkung an, der immer wieder neu und attraktiv ist, weil er immer wieder neu oder besonders nachhaltig die Welt zum Positiven verändert.

Der Artikel ist 2011 im startsocial-Stipendiatenhandbuch erschienen.

Ehrenfried Conta Gromberg berät seit über 16 Jahren Organisationen im Sozialmarketing und hatte in über 120 Projekten eine beratende oder leitende Funktion. Er ist Gründungsgesellschafter von Spendwerk, dem Beratungshaus für soziale Geschäftsmodelle und gilt in Deutschland als einer der Experten für soziale Markenführung. 2000 war er Initiator von sosocial.de, dem ersten deutschen Online-Charity-Auktionshaus. Veröffentlichungen: Mitherausgeber des Handbuchs „Finanzen für den sozialen Bereich“, Autor der Veröffentlichungen „Handbuch Sozialmarketing“ und „Die Neuen Sachspenden“, Mitautor von „Die 10 Mythen im Fundraising“ sowie Mitherausgeber von „Fundraising innovativ“, dem meistgelesenen Online-Newsletter über Fundraising und Sozialmarketing in Deutschland. www.spendwerk.de