Website: eine gute Basis schaffen

Ole Seidenberg

Eine gut gepflegte und ansprechend gestaltete Website bleibt auch im Zeitalter des Web 2.0 Ausgangsbasis und letztlich die Drehscheibe für jede gelungene Online-Kampagne. Jeder Follower auf Twitter und jeder Fan auf Facebook wird nur dann nachhaltig eine Beziehung zu Ihrer Organisation aufbauen, wenn die dahinter liegende Website ihm einleuchtend und transparent vermitteln kann, was Sie genau mit seinen Spendengeldern umsetzen bzw. wofür Sie seine Unterstützung brauchen. Doch auch, wenn Sie vom Social Web gar keinen Gebrauch machen: Im Durchschnitt informieren sich mehr als 80 Prozent aller Spender vor ihrer Spende im Netz über die jeweilige Organisation!

Überlegen Sie also vor dem Start ins Web 2.0, ob Sie Ihre Hausaufgaben im „Web 1.0“ gemacht haben und Ihre eigene Website als Visitenkarte mithalten kann. Denn der Start ins Social Web ohne eine anständige Darstellung Ihrer Organisation und/oder Kampagne zieht eher Besucherfrust nach sich. Sollten Sie aktuell nicht über das Budget oder die Zeit verfügen, Ihre Website entsprechend den modernen Standards anzupassen, ist zumindest eine eigene „Landing Page“ für gezielte Kampagnen zu einem bestimmten Thema Pflicht. Mit anderen Worten: Wenn Sie viele Menschen effektiv von der Dringlichkeit eines Aufrufs überzeugen wollen sowie viel Geld und Zeit investiert haben, so verstecken Sie diesen Aufruf bitte bloß nicht in einer verschachtelten Website, die neben der Kampagne auch noch etliche weitere Punkte in einer überfrachteten Navigation anpreist. 

Was eine gute Website ausmacht
Im Wesentlichen müssen Sie zwei Dinge beachten, die der geübte Webdesigner leider mit Anglizismen versehen hat: „Content“ und „Usability“. Zu Deutsch: Ihre Inhalte müssen überzeugen und auf Ihrer Seite intuitiv zu finden sein. Von technischer Seite her gilt es, ein paar Regeln zu beachten, um auch für Suchmaschinen zu den relevanten Websites ihres Themenbereichs gezählt zu werden. 

Inhalt ist Trumpf
Wenn Sie an Weihnachten ein Hauslistenmailing mit einem Spendenaufruf verschicken, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie mit 10 bis 20 anderen Organisationen gemeinsam um die Aufmerksamkeit des potenziellen Spenders buhlen. Geht es jedoch um Ihre Website, die Inhalte zu Themen wie etwa „Flutkatastrophe in Haiti“ oder „Obdachlosigkeit in Berlin“ bereitstellt, so konkurrieren Sie nicht nur mit einigen wenigen, sondern mit Tausenden anderer Websites, die Informationen zum gleichen Thema und zum selben Zeitpunkt anbieten. 

Menschen, die nach Inhalten suchen, haben jedoch kein primäres Interesse an Ihrer Organisation, sondern zunächst einmal an dem jeweiligen Sachzusammenhang, also einer bestimmten Katastrophe, sozialen Schieflage oder Region in einem Entwicklungsland, für die sich diese mitunter engagieren möchten. Fragen Sie sich also selbst: Bieten Sie zu diesen Themen entsprechend gut aufbereitete Inhalte? Können Sie mit anderen Websites von Organisationen, Magazinen u.Ä. mithalten? 
Folgende Inhalte führen in der Regel dazu, dass interessierte Unterstützer und Spender Ihre Website auch ein zweites Mal besuchen. Selbstredend können die hier genannten Punkte nur als Anregung dienen und ersetzen keine umfassende Konzeption.

  • Mission: Erkennt man auf einen Blick, worum es bei Ihnen geht? 
  • Aktuelles: Gehört eigentlich zum Standard, vielen fehlt dennoch z.B. das Personal, um laufend aktuelle Nachrichten einzustellen. Dabei geht es nicht nur um die letzten Pressemeldungen, sondern vor allem auch um schnell greifbare Ergebnisberichte, die etwa erklären: „Was wurde eigentlich aus dem Tsunami? Wo landete mein Spendengeld? Wie geht es den Betroffenen heute?“. Bei größeren Netzwerkorganisationen und Verbänden wie Diakonie und Caritas bietet sich zur leichteren Content-Pflege ein Redaktionssystem an, das das Teilen von gemeinsamen Inhalten (wie z.B. überregionale Termine) erleichtert.
  • Mitmachmöglichkeiten: Die meisten Inhalte von Hilfsorganisationen erzeugen beim Besucher Emotionen, die diesen im besten Fall motivieren, selbst tätig zu werden. Was oft fehlt, ist ein sinnvolles Angebot, auch tatsächlich – bezogen auf die gezeigten Inhalte – helfen zu können. Wer will schon auf das immer gleiche Spendenformular verwiesen werden, wenn er oder sie gerade einen aufreibenden Artikel über zu wenige Heimplätze in der Nachbarschaft gelesen hat? Attraktiv wäre hier etwa die Visualisierung der „Brennpunkte“ auf einer Karte, verknüpft mit Angeboten zum freiwilligen Engagement, für die sich der Nutzer direkt melden kann. Bleiben Sie in jedem Fall kreativ! Was können Sie außer der Spende noch von Ihren Unterstützern brauchen?
  • Interaktion: Als die ersten Organisationen sich an der Selbstdarstellung im Netz versuchten, glichen fast ausnahmslos alle Websites den Flyern und Zeitungen der NGOs. Heute bietet das Web viele sinnvolle und oft kostenlose Werkzeuge, um Inhalte per Mausklick anders „erlebbar“ zu machen. Dazu gehören z.B. Spendenrechner („Wie viele Liter Trinkwasser können durch meine 50 EUR ermöglicht werden?“) oder Kommentare der Spender neben ihren Spenden („Weiter so, gute Sache!“). Konzipieren und denken Sie Ihre Inhalte also von Beginn an auch online, kopieren Sie nicht Offline-Inhalte ins Web!
  • Offline/online: Begleiten Sie Ihre Aktionen „im echten Leben“ auch digital. Dazu gehören Events: Wenn Sie ein Sommerfest veranstalten, bietet sich das Einladungsmanagement und das Bewerben der Veranstaltung per Facebook-Event an. Oxfam Deutschland zeigte beim ersten deutschen „Trailwalker“ im Sommer 2010, wie Sie ein Spendenevent per Video-Streaming eindrucksvoll auch online erlebbar machen (www.livestream.com/trailwalker). 
  • Betroffene: Zeigen Sie Bilder, Videos und Zitate von den Menschen, denen Sie helfen. Erzählen Sie ihre Geschichte. 
  • Fortschrittsbalken: Wie viel wurde bereits gespendet? Fortschritte nähren den Mut, dass das gesetzte Ziel auch erreicht werden kann. 
  • Zielsetzung: Wenn es um das Sammeln von Spenden geht, hilft als Motivation eine gemeinsam formulierte Zielvorstellung. Etwa: „Wir brauchen 5.000 EUR, um das Dach der Schule zu reparieren.“ Selbiges gilt auch für Kampagnen: „Wir fordern von der Bundesregierung 10 Mio. EUR als Hilfe im Kampf gegen HIV“. 
  • Kontaktpflege: Geben Sie den Besuchern eine Möglichkeit, in Kontakt zu bleiben. Das Abonnieren eines Newsletters ist Standard, alternativ sollten diese Fan auf Facebook oder Follower auf Twitter werden können. Danach ist es an Ihnen, diese Kontakte auch weiterhin strategisch zu pflegen. 

Usability: die Grundregeln guter Gestaltung
„Das Auge surft mit“ – all die genannten Inhalte kommen nur dann beim Nutzer an, wenn der optische Rahmen stimmt. Dabei geht es uns an dieser Stelle weniger um schöne Farben, sondern vielmehr um die Anordnung und leichte Bedienbarkeit der Inhalte und Funktionen. 

Wenn Sie niemanden von der Nutzung Ihrer Inhalte ausschließen möchten, sollten Sie außerdem auch die „Barrierefreiheit“ Ihrer Website im Blick haben. Barrierefrei bedeutet, dass auch Menschen mit körperlichen Behinderungen Ihre Seiten mit Hilfseinrichtungen benutzen können. Mit dem Tool „aDesigner“ von IBM können Sie Ihre Websites einfach hinsichtlich ihrer Tauglichkeit z.B. für blinde Besucher überprüfen: http://bit.ly/IBMhuman. 

Ob Ihre Website den Basisanforderungen der Bedienerfreundlichkeit genügt, können Sie anhand der folgenden Kriterien grob selbst überprüfen. 

  • Sind alle Basislinks auf jeder Seite gut sichtbar? Es gibt einige Standards, die jede Unterseite Ihres Online-Angebots enthalten sollte. Dazu gehören in der Regel: Startseite, Übersicht (Sitemap), Kontakt, Impressum sowie in den meisten Fällen ein gut sichtbarer Link zum Spendenformular. 
  • Sind alle Links auf Anhieb sichtbar? Die gelernte Farbe eines Links ist blau. Sollten Sie sich also mit Farben und Formatierungen Spielereien erlauben, achten Sie bitte auf Konsistenz. Ist ein Link nicht als solcher erkennbar, wird er nicht geklickt und das Ziel ist damit verfehlt.
  • Gibt es Orientierungshilfen? Das Wort „Brotkrumen-Navigation“ klingt umständlich, seine Anwendung auf weit verzweigten Websites ist aber sehr sinnvoll. Eine solche Navigation zeigt dem Nutzer, wo er sich gerade befindet und lässt ihn somit auch wieder zurückfinden. Etwa so: Start > Projekte > Sierra Leone > Kinder. 
  • Werden Bezeichnungen konsistent verwendet? Bezeichnungen wie „Weiter“, „OK“, „Speichern“ und „Absenden“ sind im Web gewohnte Begriffe. Benutzen Sie diese Begriffe konsistent, vor allem auch in der Navigation. Wer sich zwischen „Mitmachen“, „Aktionen“ und „Helfen“ nicht entscheiden kann, sollte wissen: Der Nutzer kann es dann erst recht nicht. 
  • Browsertest: Manche Browser sind bei Webdesignern zu Recht unbeliebt. Dazu zählen besonders veraltete Versionen wie der Internet Explorer 6. Andere hingegen erfreuen sich zunehmender Beliebtheit und sollten Ihre Website fehlerfrei anzeigen können – so viel dürfen Sie von Ihren programmierenden Dienstleistern erwarten. Einen einfachen Browsertest über alle möglichen Versionen und Plattformen können Sie hier selbst vornehmen: http://browsershots.org. 
  • Lassen sich Ihre Texte am Bildschirm lesen? Hand aufs Herz: Wann haben Sie zuletzt eine Ihrer langen Studien, Stellungnahmen und Pressemeldungen selbst gelesen (mal vom Korrekturlesen abgesehen)? Dabei ist das Scrollen von langen Texten inzwischen nicht mal mehr das größte Problem. Es ist einfach nur anstrengend, lange Texte am Bildschirm konsumieren zu müssen. Fassen Sie sich also kurz! 
  • Ist das Spendenformular verständlich? Fundraising-Lektion Nr. 1 lautet: Sammle so viele Adressen wie möglich. Richtig. Und falsch. Denn online gilt: Nutzer bringen ein natürliches Misstrauen gegenüber Datensammlern mit, haben Angst vor Spam oder Missbrauch. Fragen Sie deshalb grundsätzlich erst nach dem Spendenbetrag und dem Ziel der Spende. Erst in einem zweiten Schritt sollten Sie nach den Kontodaten fragen und – wenn Bedarf an einer Spendenquittung besteht – nach der Adresse. 

Technik
Aus technischer Sicht sollte die Seite auf einem Redaktionssystem basieren, das für jeden verantwortlichen Mitarbeiter Ihrer Organisation leicht zu bedienen ist und Ihnen bei der Redaktionsarbeit Aufwand erspart. So vermeiden Sie, dass die Seite letztlich nur vom technikbegeisterten Praktikanten gepflegt werden kann. Hier bieten sich die sehr verbreiteten Open-Source-Lösungen Drupal und WordPress an. Diese sind sehr flexibel und sowohl für kleine als auch große Organisationen sinnvoll und günstig einsetzbar. Durch eine große Entwicklergemeinde gibt es zudem zu fast jedem Bedürfnis bereits ein passendes Modul, das von Ihrem Entwickler lediglich gezielt auf Ihre Bedürfnisse angepasst werden muss. Dies spart nicht nur Entwicklungsaufwand, sondern sorgt auch für stetige Weiterentwicklung Ihrer technischen Standards ohne große laufende Kosten oder Lizenzgebühren, wie dies bei proprietärer Software der Fall wäre. 

Dieser Artikel ist mit freundlicher Genehmigung dem Leitfaden „Social Media für NGOs“ von 2011 entnommen. Herausgeber sind die Agentur Nest (jetzt: Wigwam Kommunikationsberatung), die FundraisingBox und das betterplace lab.

Ole Seidenberg ist Geschäftsführer von Nest (jetzt: Wigwam Gmbh, Kommunikationsberatung) und Herausgeber des Leitfadens „Social Media für NGOs“, www.wigwam.im; mail@wigwam.im