wellcome – ein Beispiel für erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit

Regine Wagenblast

wellcome wurde 2002 von startsocial als Bundessieger für sein Multiplikationskonzept ausgezeichnet. Das Unterstützungsangebot für junge Familien nach der Geburt startete mit den beiden Standorten Hamburg und Schleswig-Holstein. In den ersten Jahren besuchte Rose Volz-Schmidt, Gründerin und Initiatorin von wellcome, regelmäßig das Social Café, um sich von den Coaches zu unterschiedlichen Themen beraten zu lassen: von der Erstellung eines Businessplans über Öffentlichkeitsarbeit und Fundraising bis hin zu den Modalitäten eines bundesweiten Rollout. Mittlerweile ist wellcome mit 170 Teams (Stand: Juli 2011) bundesweit aktiv. 

Ist wellcome ein gutes Beispiel für erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit? Das ist eine echte Frage, keine rhetorische, wie man vielleicht bei einer Bilanz von durchschnittlich bundesweit acht Presseveröffentlichungen pro wellcome-Standort im letzten Jahr vermuten könnte. Hinzu kommt noch die bundesweite Pressearbeit mit insgesamt über 38 Mio. Medienkontakten im Jahr 2008 und die vielen, nicht zahlenmäßig erfassten Online-Veröffentlichungen und Internetzugriffe. Was haben wir anders gemacht als andere? Was waren die Erfolgsfaktoren und welche Instrumente haben wir gewählt? Was war Glück? 

Um es vorauszuschicken: Dies ist keine Anleitung für Öffentlichkeitsarbeit. Dazu gibt es viele gute Fachbücher, die sich mit diesen Fragen auf empirische Weise auseinandersetzen, die helfen, Methodenkenntnisse zu erlangen, Instrumente kennenzulernen, wechselseitige Beziehungen und Abhängigkeiten zu verstehen, Entscheidungen zu treffen und auf der Klaviatur der Öffentlichkeitsarbeit zu spielen. Dies hier ist ein Praxisbericht von sieben Jahren kontinuierlicher Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und der Erkenntnis, dass man dazu neben der Methodenkenntnis einen langen Atem benötigt.

Öffentlichkeit von Anbeginn an suchen
Was waren die Voraussetzungen, die Gründe und die wesentlichen Entscheidungen zum Start? Drei Faktoren kamen bei wellcome zusammen und bilden bis heute die strategischen Eckpfeiler der Öffentlichkeitsarbeit:

  1. Es gab ein stimmiges Konzept, das auf einen gesellschaftlichen Bedarf reagierte: praktische Hilfe für Eltern nach der Geburt eines Kindes.
  2. Die Botschaft von wellcome war von Anfang an klar: Das Baby ist da, die Freude ist riesig – und nichts geht mehr. Wer keine Hilfe hat, bekommt sie von wellcome, und zwar ganz pragmatisch und unbürokratisch von den ehrenamtlichen wellcome-Engeln.
  3. Es gibt einen Menschen, der stellvertretend für die Organisation steht, authentisch, glaubwürdig, visionär und kompetent auf dem Spielfeld sozialer Arbeit in Deutschland: Rose Volz-Schmidt, die wellcome gegründet hat und inzwischen geschäftsführende Gesellschafterin der gemeinnützigen wellcome GmbH ist. 

Man mag einwenden, Projekte mit einem klaren Konzept, einer Botschaft und einer charismatischen Persönlichkeit gibt es einige. Was war und ist anders bei wellcome? Von Anfang an war klar, dass Öffentlichkeitsarbeit bei wellcome eine entscheidende Rolle spielen muss – und das aus konzeptionellen Gründen und nicht zum Selbstzweck. 

Die Frage aller Fragen bei vielen Angeboten, Produkten und Dienstleistungen ist immer: Wie komme ich an meine Zielgruppen? Die werdenden Mütter erreicht wellcome über Kontakte zur Entbindungsklinik, über Kinder- und Frauenärzte und vor allem über die Hebammen. Doch wie findet wellcome die Ehrenamtlichen? Das funktioniert am besten – und das beweisen alle Nachfragen bei den wellcome-Teams – über die regionale Presse. Jede zweite wellcome-Ehrenamtliche hat sich vor ihrem Engel-Ehrenamt noch nie ehrenamtlich engagiert und erfährt von dem Angebot aus der Presse. 

Der zweite konzeptionelle Grund, Öffentlichkeitsarbeit zu machen, war ebenso wesentlich und entscheidend: Viele junge Mütter haben einen enorm hohen Anspruch an sich selbst. Dazu kommt noch die gefühlte Gewissheit, dass Kinderkriegen alle irgendwie hinkriegen und dass eine Frau das alleine schaffen kann. Vielen Müttern und Vätern, aber auch Großeltern, Arbeitgebern und Politikern ist nicht klar, wie sehr auf sich alleine gestellt Familien in den letzten Jahrzehnten leben und dass es in vielen Fällen keine gelebten Nachbarschafts- oder Familienstrukturen mehr gibt. Da war es für wellcome folgerichtig, dass man darüber reden muss: Es ist kein Eingeständnis von Versagen, Hilfe anzunehmen, sondern in besonderen Situationen ganz normal, und man darf und muss diese zulassen. Auch war es eine Gratwanderung, wellcome-Mütter zu bitten, in der Presse zu berichten, wie es ihnen gegangen ist und warum wellcome ihnen hilft. Doch genau diese Schilderungen in Presse und Fernsehen waren ein Mutmach-Programm für andere Mütter, die sich ähnlich fühlen und ähnlich erschöpft sind.

Monetär und personell investieren
Die wesentliche Entscheidung war dann, in Öffentlichkeitsarbeit zu investieren, nicht nur monetär, sondern auch personell. Doch was hieß das bei wellcome?

  • Die erste große Investition gleich zu Beginn im Jahr 2002 war die professionelle Entwicklung einer Wort-Bild-Marke und des wellcome-Flyers. Beides finanzierten wir mit dem startsocial-Preisgeld. Zwei Jahre später kam der Internetauftritt hinzu – eine Ausgabe, die für ein soziales Projekt zu der Zeit noch sehr ungewöhnlich war, aber dank einer Projektförderung des Kirchenkreises Niendorf, zu dem wellcome damals noch gehörte, möglich wurde. Die Wort-Bild-Marke ist patentrechtlich geschützt und die Nutzung vertraglich zwischen der wellcome gGmbH und den lokalen Teams geregelt. In der Rückschau ist festzuhalten, dass dieses Vorgehen nicht nur Kosten sparte, sondern auch für die Entwicklung der „Marke“ wellcome die richtige Entscheidung war. 
  • „Öffentlichkeitsarbeit ist viel mehr als Pressearbeit“ ist ein oft zitierter Satz, der dennoch selten umgesetzt wird. Für wellcome galt von Anfang an, dass interne Kommunikation vor externer Kommunikation kommen muss. Nur wenn interne Abläufe, Sprachregelungen, Konzept und Spielräume klar kommuniziert werden, ist der Aufbau von Vertrauen in der Öffentlichkeit durch Medienarbeit möglich. Dabei half, dass wellcome ein sehr klares und einfaches Konzept hat. Die Botschaft war eindeutig und es war eher die Kunst, in den eng gesetzten Grenzen zu bleiben und nicht durch zu frühe Diversifizierung die „Marke wellcome“ zu verwässern.
  • Öffentlichkeitsarbeit ist eine Dienstleistung sowohl für die internen Mitspieler als auch für unsere Franchisenehmer und für die externe Öffentlichkeit. Zur externen Öffentlichkeit gehören neben den Medien wie Print, Rundfunk und Fernsehen auch Multiplikatoren, Förderer, Unterstützer, Wegbegleiter sowie fachliche und institutionelle Netzwerke, die es zu pflegen gilt. Bei wellcome ist klar geregelt, wer welches Netzwerk bespielt: Die lokalen Teams pflegen lokale Kontakte, die wellcome gGmbH die überregionalen.
  • Um das Erscheinungsbild von wellcome möglichst einheitlich zu kommunizieren, entwickelten wir Text¬bausteine, Anzeigenformate, Pressemeldungen und vieles mehr für die unterschiedlichsten Bedarfe der örtlichen Teams. So bleibt die Qualität gleich hoch und die Wiedererkennbarkeit ist gewährleistet.

Anlass zur Berichterstattung geben
Doch was nützt alle interne Kommunikation, wenn sonst keiner davon Kenntnis hat – nämlich die frisch-gebackenen Eltern und die Ehrenamtlichen? In unserer medialen Welt ist man fast nicht existent, wenn man nicht in den Medien erscheint. Darum war die Frage aller Fragen, wie schaffen wir Anlässe, damit über wellcome berichtet wird? Da sind wir zweigleisig gefahren:

  1. Eröffnungen neuer lokaler wellcome-Teams sind sowohl als Presse- wie auch als Netzwerktermin konzipiert. Das hat zum einen den Vorteil, dass wir damit das fachliche Netzwerk erreichen und sehr direkt auf Vorbehalte und Kritik reagieren können. Zum anderen haben wir von Beginn an politische Schirmherrschaften für die jeweiligen Bundesländer initiiert und bei den Gründungsveranstaltungen ein Grußwort des jeweiligen Schirmherrn organisiert. Da wellcome ein präventives Angebot im Kinderschutz ist, war für uns die Entscheidung folgerichtig, die Politik nicht aus der Verantwortung zu entlassen. Zusätzlich haben wir dadurch erreicht, dass auf Grund der politischen Präsenz von Ministern oder Staatssekretären zu diesen Terminen auch die Pressevertreter kamen. 
  2. Eine weitere Entscheidung war es, sich immer wieder an Wettbewerben zu beteiligen. Durch den Preis von startsocial – das war die erste wellcome-Auszeichnung – haben wir erfahren, welche Presseaufmerksamkeit wir erreichten und welche Türen sich uns öffneten. Neben dem Preisgeld, das uns am Anfang das Überleben sicherte, waren die Wettbewerbe ein Mittel, um eine Nachricht mit Neuigkeitswert zu platzieren, aber auch, um die Qualität von wellcome auf den Prüfstand zu stellen. Diese beiden Faktoren wirkten sich entscheidend bei der Multiplikation von wellcome aus.

Gunst der Stunde nutzen
Ein letzter nicht zu unterschätzender Faktor ist das Glück oder der Zufall – wie auch immer man es nennen mag. wellcome hat 2002 begonnen, als das Thema Kinder noch nicht diese politische Priorität hatte. Kinder und Familie wurden seitens der hohen Politik als „Gedöns“ bezeichnet. Die weitreichenden Folgen des demografischen Wandels waren der Allgemeinheit noch nicht bewusst. Als dann durch die Fälle von Kindesvernachlässigung, die zum Tode von beispielsweise Jessica oder Timm führten, der Kinderschutz ganz oben auf der politischen Agenda war, hatte wellcome bereits seit einigen Jahren Erfahrung. wellcome wusste, was Überforderung bei Familien mit Neugeborenen bedeutet und hatte Antworten auf viele Fragen in diesem Feld.

Das heißt, wellcome war plötzlich für die Presseberichterstattung relevant. In den ersten zwei Jahren waren Themen, die wir mühsam in der Presse platzieren wollten, unbeachtet in den Papierkorb der Redaktionen gewandert. Das wurde durch die politische Bedeutung des Themas schlagartig anders. Zudem gehörte Glück dazu, mit dem passenden Thema einen guten Draht zur Presse zu haben: Durch persönliche Kontakte einer Kollegin zu dem Chefredakteur der FAZ lief unsere Meldung zur Emnid-Umfrage 2006 über den dpa-Ticker. Sie war damit in allen großen deutschen Zeitungen zu finden und nicht nur eine Meldung in den Anzeigen- und Wochenblättern vor Ort.

Die Bedeutung des Themas erkennt man auch daran, dass im Dezember 2007 Bundeskanzlerin Angela Merkel auf wellcome zukam und die Bundesschirmherrschaft anbot. Hintergrund für diese Offerte war die Debatte im Bundestag darüber, ob Kinderrechte ins Grundgesetz aufgenommen werden sollten. Seit dem 17. Dezember 2007 ist die Bundeskanzlerin Schirmherrin für wellcome bundesweit. 

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es nicht das Rezept für erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit gibt. Doch für mich – und das ist ganz subjektiv – war wellcome das große Experimentierfeld zur Frage, wie weit man ohne die klassischen Instrumente des Marketings wie Anzeigen, Werbung und Ähnliches mit kontinuierlicher Öffentlichkeitsarbeit kommen kann. Dazu gehören – so meine Bilanz – vor allem professionelles Arbeiten, Marathonerfahrung, Investition von Zeit und Geld und nicht zu vergessen – als das Gesicht von wellcome – eine Gründerin, die alles durch ihre Energie und Authentizität am Laufen hält.

Praxishilfe für Öffentlichkeitsarbeit

  • Gehe überlegt an den Start. Es macht sich langfristig bezahlt, sich zu Beginn eines Projekts Zeit zu nehmen, um folgende Fragen zu beantworten: Wen will ich erreichen? Auf welchen Bedarf reagiert mein Angebot? Welches Ziel verfolge ich langfristig? Die Auswahl der Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit folgt dem Inhalt des Projekts. Nicht jede Maßnahme der Öffentlichkeitsarbeit ist sinnvoll und zielführend. 
  • Unterschätze nicht die Investition von Zeit und Geld. Je aktiver man Öffentlichkeitsarbeit betreibt, desto mehr setzt man um. Bei vielen Projekten erledigt die Öffentlichkeitsarbeit eine Person obendrauf und nebenbei. Das kann gutgehen, muss aber nicht. Vor allem, wenn das Projekt wachsen soll, muss es freie Kapazitäten geben und die Öffentlichkeitsarbeit sollte den gleichen Stellenwert wie die inhaltliche Weiterentwicklung haben.
  • Achte sowohl auf das äußere Erscheinungsbild als auch auf die Sprache. Das Corporate Design eines Projekts kann nicht hoch genug eingeschätzt werden. Dazu gehören nicht nur das Logo oder die Wort-Bild-Marke, sondern auch die Farbwelt oder der Schrifttyp, um nur einige Dinge zu nennen. Genauso entscheidend ist die Sprache: Wie lautet die Botschaft, welches sind die fünf bis zehn Kernaussagen, die das Angebot beschreiben und die jeder Mitarbeiter im Schlaf aufsagen kann?

 

Regine Wagenblast studierte Kunstgeschichte, Musikwissenschaft und Germanistik (M.A.). Nach ihrer Ausbildung zur PR-Referentin sammelte sie spartenübergreifend Erfahrung im Leitungsteam eines Kulturfestivals, im Bereich Corporate Communications einer Unternehmensberatung, in der Öffentlichkeitsarbeit und im Fundraising bei der evangelisch-lutherischen Kirche.