„Tue Gutes und rede darüber“ – erste Schritte in der Pressearbeit

Caroline Oxley

Zunächst einmal: herzlichen Glückwunsch zu Ihrem Erfolg! Sie gehören zum Kreis der startsocial-Stipendiaten. Wenn Sie mit Ihrem Projekt in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bisher noch nicht aktiv waren, ist jetzt ein guter Zeitpunkt, um damit zu beginnen. 

Was Sie ab jetzt parat haben sollten:

Ansprechpartner
Am besten, Sie bestimmen eine Person Ihres Teams als „Pressesprecher“. Diese Person sollte mit den Inhalten Ihres Projekts sehr vertraut sein, gut formulieren können, redegewandt und gut erreichbar sein. Insbesondere nach dem Versenden einer Pressemitteilung sollte er auf Journalistenanfragen, telefonisch und per E-Mail, schnell reagieren können. Nichts ärgert Journalisten mehr, als Informationen lange hinterherjagen zu müssen oder Antworten erst nach Redaktionsschluss zu erhalten.

Pressemitteilung
Ihr Gewinn einer Beratung durch startsocial-Coaches ist ein Beispiel für einen guten Aufhänger für eine Pressemitteilung an regionale Medien. Damit Sie von Journalisten auch gelesen und verwendet wird, sollten Sie Folgendes beachten: Was ist Ihre Kernbotschaft an die Öffentlichkeit? Sie sollten in der Lage sein, sie einem Unbeteiligten in zwei knackigen Sätzen zuzurufen. Entsprechend prägnant, einfach und kurz sollten Sie sie formulieren. Eine gute Pressemitteilung überschreitet in der Regel nicht eine DIN A4-Seite. Hat ein Journalist erst einmal Interesse an Ihrem Thema, wird er Sie nach zusätzlichem Material fragen. Versuchen Sie eine griffige, vielleicht ungewöhnliche Überschrift zu finden, die zum Weiterlesen anregt. Eine Unterzeile können Sie dazu nutzen, die Überschrift zu erklären und in Ihr Thema einzuführen.

Der Text Ihrer Pressemitteilung sollte journalistisch aufgebaut sein, nach dem Prinzip der abnehmenden Wichtigkeit. Journalisten stehen unter permanentem Zeitdruck und sollten schnell erfassen können, worum es Ihnen geht. Versuchen Sie also bereits im ersten Absatz das Wichtigste, die sechs W-Fragen zu beantworten: Wer macht was, wann, wo, wie und warum? Im darauffolgenden Teil der Meldung können Sie auf diese Fragen noch genauer und bildreicher eingehen. Oft sind konkrete Beispiele aus Ihrem Projektalltag hilfreich, um dem Leser einen Eindruck zu vermitteln, was Sie machen und wofür Sie stehen. „Unser Verein fördert Kinder mit Leseschwierigkeiten“ klingt z.B. weniger lebendig als „Einmal in der Woche trifft sich der neunjährige Leon nach der Schule mit seiner 55-jährigen Mentorin Katharina S. Die beiden lesen, spielen und lachen zusammen. Leon ist seitdem selbstbewusster, beteiligt sich mehr am Unterricht und traut sich, vor der Klasse laut zu lesen“. Am Ende der Meldung ist ein aussagekräftiges Zitat eines Projektbeteiligten passend. Hier können Sie auch Personen nennen, die für ein Interview zur Verfügung stehen. Nicht vergessen sollten Sie, am Ende der Pressemitteilung Ihr Projekt oder Ihre Organisation kurz vorzustellen.

Formalia:

  • Nennen Sie einen Ansprechpartner in Ihrem Team mit allen Kontaktdaten.
  • Verwenden Sie eine gut lesbare Schrift in der Größe zehn bis zwölf Punkt.
  • Achten Sie auf ausreichenden Zeilenabstand (1,2 bis 1,5) und machen Sie Absätze.
  • Lassen Sie Ihre Mitteilung Korrektur lesen, am besten von jemandem, der den Inhalt noch nicht kennt.

Tipps zum Versand:
Verschicken Sie Ihre Pressemitteilung per E-Mail als Text direkt in die Mail kopiert. Versuchen Sie möglichst, E-Mail-Anhänge zu vermeiden. Journalisten bekommen täglich zig Pressemitteilungen zugeschickt und finden es mühsam, ebenso viele Anhänge öffnen und abspeichern zu müssen. Wenn Sie auf zusätzliche Informationen oder Bildmaterial verweisen möchten, setzen Sie Links zu HTML- und PDF-Versionen in Ihren Mailtext.

Wenn Sie eine Serienmail verschicken, achten Sie unbedingt darauf, sämtliche E-Mail-Adressen im Feld „Bcc“ (nicht „Cc“) einzutragen; Kontaktdaten sind kein Allgemeingut. Eine aussagekräftige Betreffzeile und eine kurze Einleitung – nicht die Floskel „Pressemitteilung mit Bitte um Abdruck“ – machen die E-Mail für den Empfänger attraktiver. Achten Sie auf einen günstigen Zeitpunkt beim Versand Ihrer Pressemitteilung. An einem Montag oder Freitag riskieren Sie, dass Ihre Nachricht in der E-Mail-Flut vom Wochenende untergeht. Wenn Sie mit Ihrer Mitteilung für den nächsten Erscheinungstag einer Tageszeitung berücksichtigt werden möchten, eignet sich der Versand morgens zwischen 8 und 10 Uhr am besten. Ab mittags wurde über die Themen schon entschieden und die Artikel werden geschrieben.

Seien Sie nach dem Versenden Ihrer Pressemeldung auf Rückfragen vorbereitet. Das eigene Nachfassen bei Journalisten erfordert Fingerspitzengefühl. Nutzen Sie nicht die Nachfrage „ob alles gut angekommen ist“ als Aufhänger – darauf reagieren viele Journalisten allergisch. Bereiten Sie sich auf Ihr Telefonat gut vor und fragen Sie kurz nach, ob Ihr Anruf zeitlich gerade passt (in Redaktionen ist ein Anruf nach der Morgenkonferenz gegen 12 Uhr mittags empfehlenswert, am Nachmittag wird es, besonders bei Tageszeitungen, sehr hektisch). Bringen Sie das Anliegen Ihrer Pressemitteilung noch einmal kurz und präzise vor. Reagieren Sie nicht beleidigt, wenn Ihr Gesprächspartner kein Interesse signalisiert, sondern fragen Sie freundlich nach, ob er einen passenderen Ansprechpartner in seiner Redaktion kennt oder ob Sie seinen Namen aus Ihrem Verteiler streichen sollen.

Presseverteiler
Ein aktueller Presseverteiler ist das A und O Ihrer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Er bedarf häufiger Pflege, aber die Mühe lohnt sich. Die Kontaktdaten interessierter Ansprechpartner bei den Medien sind ein Schatz, auf den Sie immer wieder zurückgreifen können. Gehen Sie den Aufbau Ihres Presseverteilers langsam an und übernehmen Sie sich am Anfang nicht. Eine einfache Excel-Tabelle ist als Datenbank völlig ausreichend und Qualität geht bei der Pressearbeit vor Quantität. Stellen Sie sich zunächst die Frage, wen Sie mit Ihrer Botschaft erreichen wollen und welche Medien diese Zielgruppe nutzt. Oft werden die Lokalredaktionen an Ihrem Standort Ihr wichtigster Ansprechpartner sein. Versuchen Sie aber auch, weiter zu denken: Sie engagieren sich für die medizinische Versorgung von Kindern in einem Entwicklungsland? Dann könnten auch das Deutsche Ärzteblatt oder die Zahnärztlichen Mitteilungen dankbarer Abnehmer Ihrer Pressemitteilung sein. Seien Sie phantasievoll und setzen Sie Ihrem Brainstorming zunächst keine Grenzen bei der Recherche von Ansprechpartnern. Oft hilft auch der Besuch eines gut sortierten Zeitschriftenhandels, um auf Ideen zu kommen. Vielleicht haben Sie kürzlich einen Artikel gelesen, der sich mit einem ähnlichen Thema oder Projekt beschäftigt? Schreiben Sie sich den Namen des Autors auf. Teilen Sie ihm mit, wie interessant Sie seinen Beitrag fanden und erzählen ihm von Ihrem Anliegen. 

Haben Sie die Medien beisammen, in denen Ihr Thema gut aufgehoben wäre, machen Sie sich an die Feinarbeit. Versuchen Sie unbedingt, den richtigen Ansprechpartner ausfindig zu machen. Senden Sie keine Pressemitteilung an „Sehr geehrte Damen und Herren“ an eine info@-Adresse oder direkt an den Chefredakteur, sondern fragen Sie in den Redaktionen nach dem Namen der Redakteurin oder des Redakteurs, der für Ihr Thema zuständig ist. Notieren sollten Sie sich Namen, Position, Ressort, Telefon- (am besten die persönliche Durchwahl) und Mobilnummer sowie E-Mail-Adresse. Schreiben Sie sich auch die Erscheinungsweise und Reichweite der Publikation auf und denken Sie bei Ihrer Pressearbeit an ausreichend lange Vorlaufzeiten. Ein Monatsmagazin benötigt Informationen in der Regel spätestens in der zweiten Woche des Vormonats. Bei einer Tageszeitung ist es dagegen sinnvoll, sich kurzfristiger zu melden, um nicht wieder in Vergessenheit zu geraten. Hilfreich ist in Ihrer Datenbank ein zusätzliches Feld für Notizen. Hier können Sie vermerken, wann Sie Kontakt aufgenommen haben, welche Informationen der Ansprechpartner wünscht und zu welchem Ergebnis die Zusammenarbeit geführt hat. Das erleichtert die Arbeit insbesondere dann, wenn sich mehrere Personen im Team um die Pressearbeit kümmern. 

Bildmaterial
Nachrichten werden immer stärker über Bilder transportiert. Ein gutes, aussagekräftiges Bild unterstreicht Ihre schriftlichen Aussagen, veranschaulicht Ihre Arbeit und kann beim Leser Interesse und Emotionen wecken. Vielleicht können Sie Kontakt zu einem Profifotografen aufnehmen, der bereit ist, Ihr Projekt ehrenamtlich zu unterstützen? Fragen lohnt sich immer. Um in einer Zeitung oder einem Magazin in guter Qualität abgedruckt zu werden, sollten Ihre Fotos mindestens 300 dpi haben (dpi bedeutet „Dots per Inch“, übersetzt „Punkte pro Zoll“, und ist die Maßeinheit für die Detailgenauigkeit eines Fotos). Für das Abbilden in Online-Publikationen oder auf Websites ist eine Größe von 72 dpi ausreichend. Denken Sie daran, die Informationen darüber mitzuliefern, wer oder was auf dem Bild zu sehen ist und wer der Fotograf ist bzw. bei wem die Bildrechte liegen. Das erspart Journalisten mühsames Nachfragen. Wenn Sie Projektbeteiligte abbilden, sollten sie unbedingt vorher geklärt haben, ob der Betroffene mit einer Abbildung und seiner Namensnennung einverstanden ist. Bei Kindern müssen die Eltern oder Erziehungsberechtigte vorher gefragt werden.

Und zum Schluss: „Tue Gutes und rede darüber“ – das gilt auch für Ihre Erfolge bei der Pressearbeit. Schmücken Sie sich mit Artikeln über Ihr Engagement und archivieren Sie diese auch digital. Ein Pressespiegel erleichtert Ihnen die Arbeit bei der Akquisition von Mitstreitern und Förderern.

Caroline Oxley ist Projekt-Managerin im Themenfeld Demografischer Wandel bei der Körber-Stiftung in Hamburg. Nach ihrem Magisterstudium der Anglistik und Germanistik in Hamburg und Edinburgh hat sie ein journalistisches Volontariat in der Redaktion des Stadtmagazins Szene Hamburg absolviert und anschließend als freie Journalistin gearbeitet. Von 2011 bis 2014 war sie Leiterin der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei startsocial e.V. in Hamburg. Anschließend lebte sie zwei Jahre in Sheffield, England, wo sie freiberuflich für gemeinnützige Organisationen gearbeitet hat.