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Ein Leitfaden zum Fundraising und wie es tatsächlich anders ist, als Sie denken

Jonas Hettwer

Im Rahmen einer vierteiligen startsocial-Online-Workshopreihe hat Jonas Hettwer, Geschäftsführer der JOBLINGE gemeinnützige AG Berlin, Stipendiaten und Coaches auf seine persönliche Fundraisingreise mitgenommen und Tipps und Tricks verraten, mit denen er und sein Team es schaffen, 300.000 Euro pro Jahr zu fundraisen. Hier haben wir die wichtigsten Erkenntnisse dieses Workshops für Sie verschriftlicht.

First things first: Das richtige Fundraising-Mindset

Es ist schwerer, nach Geld zu fragen, als an Geld zu kommen. Denn vielen Menschen ist es schlicht unangenehm. Worüber man sich aber beim Fundraising klar werden muss, ist, dass gutes Fundraising stets eine Einladung an den Gebenden ist. Hier bezieht sich Jonas auf Andreas Schiemenz, von dem wir ebenfalls einen Artikel in unserer Toolbox veröffentlicht haben: Fundraising: Wie sich ein Projekt von vielen Unterstützern tragen lässt.

Fundraising ist die Einladung an Menschen, eine gesellschaftlich relevante Idee zu unterstützen.

Andreas Schiemenz

Die Geldgebenden sollten nicht als Gönner und die Fragenden nicht als Bittsteller begriffen werden. Es ist vielmehr so, dass soziale Organisationen den potenziellen Spenderinnen und Spendern eine Chance bieten, an einem sozialen Projekt teilhaben zu dürfen und sich zu beteiligen!

Fundraising in der Praxis

Das Fundraising gelingt vor allem dann, wenn man sich im Team gegenseitig supporten und motivieren kann. Ganz allein vor der Mammut-Aufgabe zu stehen, das Geld zu beschaffen, kann ziemlich frustrierend und verunsichernd sein. Jonas empfiehlt daher, im Team von zwei bis drei Personen zusammenzuarbeiten. Vielleicht können Sie sogar auf Ehrenamtliche zurückgreifen, die hauptberuflich zum Beispiel im Sales-Bereich unterwegs sind und hilfreiche Vorkenntnisse haben. Und dann gilt natürlich, wie immer: Setzen Sie sich realistische Ziele und starten Sie zunächst mit einem kleinen Projekt, von dem aus Sie sich hocharbeiten können.

Wenn es um die Kontaktaufnahme zu potenziellen Spenderinnen und Spendern geht, empfiehlt Jonas, nicht ausschließlich über E-Mails Kontakt aufzunehmen, da diese leicht ignoriert werden können. Oft ist der persönliche Kontakt am Telefon oder die Ansprache via LinkedIn erfolgreicher. LinkedIn bietet zum Beispiel den Vorteil, die angesprochene Person bereits über das vorhandene Netzwerk als Zweit- oder Drittkontakt zu „kennen“. Ein gut gepflegtes LinkedIn-Netzwerk ist dafür die Voraussetzung.

Erfolgsgeschichten müssen geteilt werden

Sie vereinen als soziale Organisation wichtige Ziele und Visionen hinter sich. Man erlebt berührende und emotionale Geschichten und trägt dazu bei, die Gesellschaft ein Stück zu verbessern. Diese Geschichten sollten beim Fundraising erzählt werden, um Menschen emotional mitzunehmen und sie von der Wichtigkeit der eigenen Arbeit zu überzeugen. Manchmal gibt es sogar Anknüpfungspunkte an die eigenen Erfahrungen des Gegenübers, die man nicht ungenutzt lassen sollte.

Um dann im richtigen Moment die richtigen Worte zu finden, kann man sich mit kleinen Pitch-Übungen vorbereiten. In Ihrem Umfeld gibt es sicherlich Menschen, die Ihnen ehrliches Feedback geben und für einen Übungs-Pitch bereitstehen!

In einem Pitch sagen Sie kurz und knackig, worum es geht, erzählen nicht zu viel drumherum oder gar Langweiliges und kitzeln die Emotionen des Zuhörenden heraus. Was unbedingt beantwortet werden muss: Wie viel Geld benötigen Sie?

Fangen Sie klein an!

Bei den Anfragen für Projektunterstützung ist es hilfreich, klein anzufangen. Anfragen in Höhe von maximal 10.000 Euro sind angemessen, wenn man eine neue Zusammenarbeit beginnt. Bei erfolgreicher Zusammenarbeit kann man diesen Betrag selbstverständlich erhöhen. Doch 10.000 Euro ist oft der Maximalbetrag, über den Verantwortliche in Unternehmen zum Beispiel eigenverantwortlich bestimmen können und mit dem keine Extra-Runden in höheren Entscheidungspositionen gedreht werden müssen. Das hängt aber auch von der Größe des Unternehmens ab. Für ein mittelständisches Unternehmen sind 10.000 Euro schon eine recht große Summe. Für einen Konzern stellen 10.000 Euro eher eine kleine Förderung dar.

Jonas Erfolgsgeheimnis: „Über Bande fundraisen“

Egal, ob Unternehmen oder Privatpersonen angesprochen werden: Nutzen Sie die Synergien, die sich daraus ergeben. Wenn Sie mit jemandem sprechen, der Sie bereits unterstützt oder Ihnen eine Absage erteilt, fragen Sie die Person, ob diese vielleicht andere Kontakte hat, die Interesse an Ihnen haben könnten. Jede Person ist potenziell wertvoll für Ihr Anliegen und kennt ggf. andere Menschen, die Ihnen helfen können! Manchmal ergibt sich dadurch eine regelrechte Kettendynamik.

Bei Jonas im Team hat sich bewährt, auch die Zeitspenderinnen und Zeitspender – also die ehrenamtlichen Mentorinnen und Mentoren – beim Fundraising mitzudenken. Abgesehen davon, dass sie selbst auch oft eine Bereitschaft zeigen, Geld zu spenden – oft aber schlicht nicht angesprochen werden –, kennen sie mitunter andere potenzielle Spenderinnen und Spender oder haben interessante Kontakte in ihren Unternehmen.

Geldquellen und die Motivation zu spenden

Jonas hat im Rahmen des Workshops insbesondere über zwei Geldquellen gesprochen: Unternehmen sowie Privatspenderinnen und Privatspender. Eine Frage, die Sie immer beschäftigen sollte, ist, welche Motivation wohl hinter einer möglichen Spende steckt. Eine komplett altruistische Spende kommt selten vor. Die Motive, eine Organisation finanziell oder durch Sachspenden zu unterstützen, sind je nach Zielgruppe unterschiedlich und sollten entsprechend adressiert werden.

Unternehmen

Bei Unternehmen können es verschiedene Motive sein: eine gute öffentliche Wahrnehmung, die Mitarbeiterzufriedenheit (denn mittlerweile ist es vielen Mitarbeitenden wichtig, dass ihr Unternehmen sich sozial und nachhaltig engagiert), CSR-Ziele (eher in größeren Unternehmen), steuerliche Vorteile und gesetzliche Vorgaben. Manche Unternehmen spenden beispielsweise auch Mobiliar o.ä., um Platz zu schaffen, zum Beispiel, wenn Filialen geschlossen wurden. Für Jonas ist das eine gute Methode, um einen geldwerten Vorteil zu generieren und nicht direkt eine Cash-Spende anzufragen. Ein gelungener Zeitpunkt für die Ansprache von Unternehmen kann das letzte Quartal sein, da viele den Jahresabschluss vorbereiten und ggf. noch Geld in den entsprechenden Töpfen übrig ist.

Für eine erfolgreiche Zusammenarbeit ist es sehr wichtig, dass Sie ein guter und verlässlicher Partner für das Unternehmen sind – zum Beispiel bei der rechtzeitigen Lieferung von Reportings. Zudem sollten Sie mit den Verantwortlichen in persönlichem Austausch stehen und diese aktiv mit einbeziehen und informieren.

Als Ansprechpersonen eignet sich bei kleinen Unternehmen oft die Geschäftsführungsebene. In größeren Unternehmen sind meist Verantwortliche aus CSR-Abteilungen, Personalabteilungen oder Unternehmenskommunikation für Spenden und Sponsoring zuständig. Jedenfalls ist es wichtig, die Person zu finden, die entscheidungsbefugt ist und möglichst über ein eigenes Budget verfügt.

Privatspenderinnen und Privatspender

Viele Menschen haben das Bedürfnis, etwas zurückzugeben und hinter einer guten und gesellschaftlich relevanten Sache zu stehen. Hierauf lässt sich als soziale Initiative sehr gut aufbauen und Sie können die Menschen über gutes Storytelling und Emotionen leicht von der Relevanz Ihrer Arbeit überzeugen.

Bereits gewonnene Spenderinnen und Spender haben oft das Bedürfnis, ihr Engagement mit anderen zu teilen, weshalb Sie ihnen Möglichkeiten geben sollten, über ihr Engagement zu sprechen. Über eine schöne Veranstaltung, die begeistert und Wertschätzung ausdrückt, geben Sie den Spenderinnen und Spendern beispielsweise Anlässe über Sie zu reden, Ihre Idee weiterzutragen und Ihre Initiative anderen zu empfehlen. Das wird Ihnen sehr helfen, denn viele Menschen sind eher zu Spenden bereit, wenn sie bereits von der Initiative gehört oder gelesen haben, sie ihnen also schon bekannt ist. Privatpersonen, die Ihnen verbunden sind und für Sie spenden, sind also wichtige Multiplikatorinnen und Multiplikatoren!

Stiftungen, Wettbewerbe und Förderungen

Weitere Geldquellen bieten Stiftungen, Wettbewerbe und öffentliche Förderungen. Um hier erfolgreich zu sein, ist es wichtig, den jeweiligen Stiftungs- und Fördervoraussetzungen sowie den Wettbewerbskriterien zu entsprechen. Vor einer Bewerbung sollte immer ganz genau geprüft werden, ob alle Kriterien erfüllt sind und abgewogen werden, ob das Aufwand-Ertrags-Verhältnis passt. Ein guter Antrag ist natürlich ebenfalls entscheidend.

Jonas beispielsweise prüft einmal im Monat die Förderdatenbank der Stiftungen. In unserer Toolbox finden Sie diese und andere spannende Quellen zur Recherche über Förderungen: Linksammlung Finanzierung und Fundraising.

Viel Erfolg beim weiteren Fundraising!

Zum Autor

Jonas Hettwer

Jonas Hettwer ist Regionalleiter der JOBLINGE gemeinnützige AG Berlin. Nach einem Abstecher in die CSR-Beratung, hat der gelernte Sozialpädagoge als Projektmanager bei startsocial Stipendiaten begleitet, Veranstaltungen gemanagt und die Digitalisierung vorangetrieben. Seit 2015 baut er bei der Initiative JOBLINGE – welche sich dem Thema Jugendarbeitslosigkeit widmet – die Niederlassung Berlin/Brandenburg auf. Hier hat er in den letzten Jahren fünf neue Standorte eröffnet und mehrere lokale und bundesweite Projekte vorangetrieben. Die Finanzierung dieser Projekte erfolgt dabei über die öffentliche Hand und Spenden. Als Experte für Finanzierungsfragen und Organisationsentwicklung unterstützt er regelmäßig ehrenamtlich soziale Projekte in ihren Entwicklungsvorhaben. Zudem hat er die fairtrainer GmbH mitgegründet, die den Wissensaustausch zwischen sozialen Organisationen und Unternehmen forciert.

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